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行業新聞

未來十年:中國酒店將向精品個性化發展

 無論是外資酒店或是內資酒店,將來開業的酒店將多以奢華型的精品或度假酒店為主。這些精品、度假酒店區別於傳統高端酒店“千店一麵”的模式,每家酒店都將極具個性化地創造出自己的特色。在高端酒店數量過剩的情況下,真正注重“體驗”的奢華型酒店將引發酒店投資的新熱潮。

 

  度假、精品型酒店投資漸熱

  大家知道,五星級酒店和奢華酒店是兩個概念,五星級酒店可以包含奢華酒店,但奢華酒店不一定是五星級酒店,因為許多精品酒店數量很少,不夠中國星級評定標準的數量,但其硬件設施的豪華程度已超越星級評定標準。

  其實,奢華型的度假酒店、精品酒店在硬件上更加個性化並具備地方特色,甚至更多地運用了酒店新技術;度假酒店以接待度假休閑遊客為主,多建在自然風景區附近,遠離市區,經營季節性強,對酒店區域內的環境設計要求高、對娛樂設施的配套要求較完善,講究人與自然的充分融合;而精品酒店強調“小而精致”,它的客房數量不多,但其內部裝修極其豪華,獨具特色。精品酒店在服務上更加趨向定製化,普遍采用的是管家式服務,服務人員與客房的比例是2:1,甚至3:1,而在星級酒店,這個數字通常是1:1,最多是1.5:1。

  非個性化酒店產品泛濫

  目前,我國並不缺乏有高消費能力的遊客,也不缺乏傳統高端酒店,缺少的是個性化的酒店產品。“千店一麵”的傳統高端酒店或許有足夠豪華的設施,但沒有持續的競爭力,到最後隻能“拚地段”。真正的高端遊客需要個性化的產品,如適合老人的、兒童的、情侶的、個性怪異的、時尚前衛的等等。現在有許多酒店打著“超五星”、“白金五星”、“個性化”的旗號,但其產品實質並無太大亮點。

  隨著酒店行業對高端、個性化訴求的增長,越來越多的度假酒店、精品酒店品牌即將誕生。現在是市場競爭到了必須要有清晰明確定位的階段:經濟型酒店以量取勝、高端酒店則需更加個性化,相互競爭的是“體驗特色”,這也是順應時代發展的趨勢。美國著名未來學家托夫勒在20世紀80年代發表的《第三次浪潮》中曾預言,工業化時代的規模經營將被信息化時代的多樣化、多元化、個性化所取代。在酒店業,設計師酒店、奢侈品牌酒店、精品酒店、主題酒店將層出不窮與之呼應。

  小型精品酒店方興未艾

  數據顯示,中國酒店客源正從商務75%、休閑25%演變為商務50%、休閑50%的比例;從觀光80%、度假20%演變到觀光40%、度假60%,度假需求成為新熱點。

  酒店的“奢華”很難用量化去衡量,客房數量不多但個性奢華的精品酒店將在未來迎來較大的發展空間。這些酒店在建好之後,真正追求的是服務的差異化和更加貼心、管家式的高端的服務理念,“體驗”將成為高端酒店的核心。

  目前中國酒店投資的“奢華酒店熱”、“精品酒店熱”類似於美國十年前的酒店行業。2003年,美國精品酒店的客房占1%、收入占3%,6-8年即可收回投資,而傳統高端酒店需要10-15年。精品及設計型酒店自2008年開始,在中國的客房量每年都以30%以上的速度增長,當下酒店開發商的報告中有65%的結論是建小型精品酒店。

  輕資產重擴張的失意

  很長一段時間以來,國際酒店品牌以輸出品牌、收取管理費的輕資產運作模式在國內飛速擴展,但這種模式如今在國內遇到了阻礙。日前,北京北辰實業股份有限公司與洲際酒店集團長達十年的管理合約到期,業主方北辰實業股份有限公司沒有選擇續簽合同。

  洲際集團這次與業主方分手尚顯平和,回顧近幾年,洲際、萬豪、雅高等以輕資產模式擴展的大型酒店集團,紛紛出現撤牌情況。萬豪集團2008-2011年曾連續三年從北京撤店。受到經濟下行及政策影響,奢華酒店的入住率和房價持續下滑,中方業主在繳納了高額管理費的情況下,卻得不到預期利潤,這導致了業主方與管理方的矛盾顯現。

  此外,隨著中國房地產市場的火爆、酒店大規模的擴容,外資酒店集團逐漸在追求短期效益和長遠口碑的關係中產生動搖,很多跨國酒店品牌放低了管理門檻。一位外資酒店管理人員坦言,“高速擴張讓管理水準下降,包括人力資源、後台支撐等都有所削弱”。

  外資品牌餐飲不夠“本土化”

  數據顯示,民族酒店餐飲方麵的收入占收入總額55%左右,餐飲做得最好的香格裏拉,平均餐飲收入也隻能占總額35%-38%,一般的外資酒店都不會超過30%。

  對於大多數外資酒店來說,餐飲很難成為它們的強項。這其中的核心原因是,國際酒店集團的餐飲業務被當做酒店管理經營的附屬,在觀念上沒有十分重視。對於外資酒店來說,酒店預算決定一切,成本效益分析和投資回報率分析都會促使酒店管理集團將重心放在酒店客房銷售業務上,因為隻有這樣才能實現營業利潤總額,快速達到酒店管理集團獲得管理費用的標準。

  過於堅守“境外標準”

  據悉,國際酒店集團的基本管理費一般為年營業額的5%-8%,獎勵管理費按一定比例從利潤中遞進提取,利潤越高比例也越高。此外,國際酒店集團派駐的管理團隊都按“境外標準”支付薪酬,這份薪資也要由業主方承擔。有些國際品牌酒店的管理費用和薪資甚至占到酒店年收入的三成。關注“大海、旅遊、人”

  令酒店業主鬱悶的是,他們給著“境外標準”的管理費,卻得不到“境外標準”的管理。隨著中國酒店大規模擴容,很多跨國酒店集團追求短期效益,放低了管理門檻。為此,外資酒店品牌與本土開發商的矛盾日深,並連續曝出“分手”事件。

  目前來看,北京乃至全國的高端酒店市場仍舊為外資酒店所主導。

  中國旅遊會統計數據顯示,截至2012年10月,全國共有717家五星級飯店,國際品牌所管理的飯店約200家。在717家五星級飯店中,星級評分在440分以上的飯店約15%,即108家左右,主要為國際品牌管理;北京市62家五星級飯店中,國際品牌管理的飯店為29家,接近一半,除個別飯店外,市中心高端飯店幾乎全部為國際品牌管理。

  我們認為,雖然高端酒店市場中外資品牌管理著五星級中最好的飯店,但本土公司已開始嚐試進入高端五星級市場,未來一兩年,內資酒店與外資酒店的攻防戰將全麵打響。在這一市場中,外資品牌受益於其傳統優勢,主要采用委托管理模式,而本土集團則充分利用雄厚的資本實力,采取了資產支撐品牌的策略,以加強對品牌創建初期的支持力度。

  內資品牌管理文化差距大

  目前,中國酒店行業的客房接待、內部功能以及豪華指數等“硬件設施”已經國際化,隻是酒店的管理和文化等“軟件”還與國外的水平存在很大差距。

  內資酒店的很大一部分源於國有資產,是地方政府或國有集團所屬的酒店,而酒店的經營與運作的核心管理層卻大都是任命製,這些管理層或管理層上級的思想觀念幾乎還是源於傳統的計劃經濟體係,大都缺乏市場觀念,並不以企業經營好壞為第一考核指標,一切憑借著酒店管理層的事業心、責任心或良心在經營酒店,如遇到缺乏創新的管理團隊,酒店的經營自然遜色。

  缺乏營銷意識

  國內酒店業高層缺乏整體營銷意識,大都還停留在與會議公司、旅行機構的合作上,並未展開全麵營銷,這讓店銷售或市場人員無從了解企業營銷方向,無法展開營銷的整體思路和規劃。

  其主要表現在缺乏整體銷售策劃、缺乏銷售的執行計劃、缺乏銷售渠道、缺乏品牌或媒體支持等方麵。相當長一段時間,內資酒店的宣傳主要集中在旅遊公司的廣告上,讓人感覺國內酒店業似乎已經成了旅遊公司的附屬品。

  其實,從內資管理酒店品牌名稱來看,什麽“嘉華”、“麗雅”、“尚雅”、“瑰麗”等等都有模仿外資酒店名稱的痕跡,所以說內資在崛起,但走的路還遠著哪。

  但不論如何,未來十年國內酒店內外資管理差距正在縮小,且向精品個性化發展的趨勢是不變的,當然也需建造數十家客房數在2000~5000間的酒店,而無個性化的的大中型酒店將逐步萎縮。 

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點擊次數:  更新時間:2016-10-04 09:57:52  【打印此頁】  【關閉